Job und Karriere
LOGISTIKFORSCHUNG
Von Lise Magnier und Ignacio Gil-Pérez
Die Verpackungen von Konsumgütern des täglichen Bedarfs Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) ermöglichen den sicheren Vertrieb der Produkte und liefern den Verbrauchern Informationen. Sie haben jedoch auch erhebliche Auswirkungen auf die Umwelt. Jeder Europäer oder jede Europäerin wirft durchschnittlich 174 kg Abfall pro Jahr weg – dabei handelt es sich fast ausschließlich um Einwegverpackungen. Ihre Herstellung verbraucht große Mengen an Rohstoffen, und die Recyclinglösungen für einige Materialien sind nach wie vor unzureichend. Auch wenn die Recyclingquoten für Glas (76 %) und Metall (83 %) in Europa hoch sind, erfordern diese Prozesse viel Energie und verursachen Treibhausgase. 60 % der Kunststoffverpackungen auf dem Kontinent werden hingegen verbrannt oder auf Deponien entsorgt.
Die Zero-Waste-Philosophie und die Kreislaufwirtschaft gehören zu den Strategien, die entwickelt wurden, um die ökologische Nachhaltigkeit von Verpackungen zu verbessern. Im Gegensatz zur derzeitigen linearen Wirtschaft verlangsamt, verengt und schließt die Kreislaufwirtschaft die Kreisläufe von Materialien und Energie – durch Praktiken wie nachhaltiges Design, Wartung, Reparatur, Wiederverwendung und Recycling. So werden Abfälle als wertvolle Ressourcen statt als Problem betrachtet.
Die Wiederverwendung ermöglicht es, Verpackungen und Materialien, die sich bereits im Umlauf befinden, erneut zu nutzen, ohne dass sie verarbeitet oder neu hergestellt werden – was weniger Abfall verursacht als das Recycling. Aus diesem Grund wird sie in der europäischen Abfallhierarchie als zweitbeste Option zur Abfallreduzierung eingestuft. Außerdem erklärt die Ellen MacArthur Foundation, dass die Wiederverwendung – mit einem geschätzten weltweiten Wert von 9 Milliarden US-Dollar – eine Lösung für 20 % der Kunststoffverpackungen darstellen könnte, was sie zu einer vielversprechenden Alternative für Unternehmen macht.
Die Wiederverwendung ist eine vielversprechende Alternative für Unternehmen und könnte eine Lösung für 20 % der Kunststoffverpackungen darstellen. Ihr geschätzter weltweiter Wert beträgt 9 Milliarden US-Dollar
Wiederbefüllbar vs. wiederverwendbar
Wiederverwendbare Verpackungen lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Nachfüllbare Systeme, bei denen die Verbraucher die Verpackung reinigen und wieder befüllen, und Mehrwegsysteme, bei denen Unternehmen entlang der Lieferkette die Verpackungen aufbereiten und wieder befüllen. Diese beiden Systeme sind nicht neu. Zum Beispiel waren in der US-amerikanischen Erfrischungsgetränkeindustrie im Jahr 1947 noch 100 % der Verpackungen wiederverwendbar, doch bis zum Jahr 2000 war dieser Anteil aufgrund von Metalldosen und PET-Kunststoffflaschen auf 1 % gesunken.
Für eine dauerhafte Nutzung müssen wiederverwendbare Verpackungen besonders robust sein, was in der Regel einen höheren Energie‑ und Rohstoffaufwand in der Herstellung erfordert. Damit eine wiederverwendbare Verpackung nachhaltiger ist als ihr Einweg-Pendant, muss sie über ihren Break-even-Punkt bzw. Schwellenwert hinaus genutzt werden.
Wiederverwendbare Verpackungen sind nachhaltiger als Einwegverpackungen, sofern sie über ihren Break-even-Punkt hinaus genutzt werden
Unsere Forschung konzentriert sich darauf, zu untersuchen, wie sich wiederverwendbare Verpackungen auf Verhaltensabsichten – wie Weiterempfehlung und Kauf – auswirken, ebenso auf allgemeine Einstellungen und Wahrnehmungen – etwa in Bezug auf das Produkt, dessen Qualität, Benutzerfreundlichkeit und wahrgenommene Verunreinigung – sowie auf die Umweltfreundlichkeit der Verpackung. Es wurde vorgeschlagen, dass die Bereitschaft zur Weiterempfehlung als Indikator für den potenziellen Erfolg eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung dienen kann, da die Meinung anderer Verbraucher als objektiver wahrgenommen wird als andere Informationsquellen.
Um zu untersuchen, wie Verbraucher wiederverwendbare Verpackungen im Vergleich zu Einwegverpackungen wahrnehmen, führten wir drei Studien mit verschiedenen Produkttypen durch. Die im Folgenden beschriebenen Kaufsituationen basieren auf einem Szenario, in dem ein Online-Lebensmitteleinzelhändler die Möglichkeit bot, wiederverwendbare Verpackungen zu erwerben, wobei die Teilnehmenden mit der Voraussetzung ausgewählt wurden, mindestens einmal im Monat online einzukaufen.
Studie 1: Ein haltbares Produkt
Visueller Stimulus aus Studie 1: Einweg (links), wiederverwendbarer Kunststoff (Mitte), wiederverwendbares Metall (rechts)
Für dieses Experiment wählten wir eine Flasche Mehrzweck-Reinigungsspray, da sie nicht verderblich ist und weniger anfällig für Verunreinigungen. Ein fachkundiger Designer erstellte drei visuelle Stimuli zur Begleitung der Szenarien, die den Teilnehmenden zum Lesen vorgelegt wurden. Die Einwegflasche bestand aus einem undurchsichtigen, harten weißen Kunststoff, die wiederverwendbaren Flaschen aus dem gleichen Material oder aus Metall. Durch die Verwendung dieser beiden Materialien konnte beurteilt werden, ob die Reaktion auf die wiederverwendbaren Verpackungen auf das veränderte Erscheinungsbild oder auf ihr Potenzial zur Mehrfachverwendung zurückzuführen war. Um eine Voreingenommenheit zu vermeiden, war die auf den drei Flaschen dargestellte Marke fiktiv. Die Stichprobe bestand aus 90 Personen, und alle sollten sich vorstellen, dass sie in ihrem gewohnten Online-Supermarkt einkaufen. Im Fragebogen bewerteten die Teilnehmenden die Flaschen anhand mehrerer Sieben-Punkte-Skalen.
Mehrere Vergleiche mit Bonferroni-Korrektur zeigten, dass die Befragten eher wiederverwendbare Verpackungen weiterempfehlen würden als Einwegverpackungen. Die Einstellung gegenüber wiederverwendbaren Artikeln war positiver, und das verwendete Verpackungsmodell wirkte sich erheblich auf die wahrgenommene Produktqualität aus. Die Ergebnisse zeigten, dass die Wahl der Verpackungsart ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf die Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit hatte.
Studie 2: Ein verpacktes Milchprodukt
Einwegverpackungen (links) und wiederverwendbare Verpackungen (rechts), dargestellt in Studie 2
Diese Analyse bewertete die Reaktionen der Verbraucher auf ein Milchprodukt, einem empfindlichen Produkt, das leicht verderblich ist. Es wurde ein griechischer Joghurt ausgewählt, und erneut entwarf ein Designer zwei visuelle Stimuli, die bis auf das Aussehen des Materials identisch waren. Der erste Behälter bestand aus Einwegplastik. Der zweite war derselbe, aber wiederverwendbar und mit metallischer Optik. Es wurden dieselben Skalen wie in Studie 1 verwendet, und da dieses Mal keine wiederverwendbare Kunststoffverpackung dabei war, wurde außerdem das ästhetische Erscheinungsbild beider Verpackungen mit einer 7-Punkte-Likert-Skala gemessen.
Auch hier zeigten die Ergebnisse, dass die Mehrheit der 91 Personen eher dazu neigte, die wiederverwendbare Verpackung weiterzuempfehlen. Dennoch waren die Teilnehmer hinsichtlich zukünftiger Käufe nicht eher bereit, eine Verpackungsart gegenüber einer anderen zu bevorzugen. Nur Personen mit einem ausgeprägten Umweltbewusstsein bevorzugten erneut die Metallverpackung. Die Einstellungen gegenüber dem Joghurt mit wiederverwendbarer Verpackung waren positiver, ebenso wie die wahrgenommene Produktqualität und die Umweltfreundlichkeit. Im Gegensatz zur ersten Studie wurde in diesem Fall festgestellt, dass sich die Verpackungsart signifikant auf die wahrgenommene Umweltbelastung auswirkt, wobei wiederverwendbare Verpackungen als potenziell umweltschädlicher eingestuft wurden als Einwegverpackungen. Diese Werte waren jedoch vergleichsweise niedrig.
Studie 3: Ein Milchprodukt in einer recycelten Verpackung
Einwegverpackungen aus recyceltem Kunststoff (links) und wiederverwendbare Verpackungen (rechts), dargestellt in Studie 3
Wie im vorherigen Fall wurde ein griechischer Joghurt ausgewählt, da es sich um ein anfälliges Produkt handelt, jedoch wurde eine Einwegverpackung aus recycelten Materialien eingeführt. Es wurden dieselben visuellen Anreize wie in Studie 2 verwendet – mit der Ausnahme, dass auf der Einwegverpackung ein deutlich sichtbares Logo angebracht war, das darauf hinwies, dass sie aus recyceltem Kunststoff hergestellt wurde – und es wurden 80 Personen befragt.
Die Ergebnisse eines t-Tests für unabhängige Stichproben zeigten einen starken Einfluss der Verpackungsart auf die Bereitschaft, das Produkt zu empfehlen. Die wiederverwendbare Verpackung wurde der Einwegverpackung aus recycelten Materialien vorgezogen, und die Einstellungen ihr gegenüber waren positiver. Ebenso empfanden die Teilnehmer die Qualität des wiederverwendbaren Produkts als höher, waren jedoch der Meinung, dass diese Verpackung eher verunreinigt sein könnte als die recycelbare Einwegverpackung. Auch dieses Mal gab es nur wenige Bewertungen. Die wiederverwendbare Verpackung wurde weiterhin als die umweltfreundlichste angesehen.
Retoure und effizienter Transport
Die Experimente zeigen übereinstimmend, dass Verbraucher im Allgemeinen eine positive Einstellung zu wiederverwendbaren Verpackungen haben, selbst wenn diese für verderbliche Produkte bestimmt sind. Diese Einschätzungen sind dabei stärker ausgeprägt als bei Einwegverpackungen aus 100 % recyceltem Material, obwohl Verbraucher diese oft als nachhaltig betrachten. So steht die Meinung der Nutzer im Einklang mit den Prinzipien der Kreislaufwirtschaft, bei der eine längere Nutzungsdauer höher bewertet wird als das Recycling.
In der europäischen Abfallhierarchie gilt die Deponierung von Abfällen als letzte Option
Diese Arbeit bestätigt, dass eine positive Einstellung gegenüber wiederverwendbaren Verpackungen für Konsumgüter besteht, und sie ist ermutigend für Designer, Logistik- und Produktmanager sowie andere Akteure der Wertschöpfungskette, die an der Entwicklung von Mehrwegverpackungen beteiligt sind. Als nachhaltig geltende Einzelhändler könnten zudem die Markenloyalität ihrer Kunden verbessern. Dennoch ist hervorzuheben, dass die Akzeptanz wiederverwendbarer Verpackungen als Alternative zu herkömmlichen Verpackungen stark von den Besonderheiten jedes Wiederverwendungssystems abhängt.
Das Wiederverwenden und Zurückgeben von Verpackungen sollte so bequem wie möglich sein, um die Akzeptanz zu fördern und den Erfolg zirkulärer Modelle zu gewährleisten
Fachleute sollten sich darauf konzentrieren, das Wiederverwenden und Zurückgeben von Verpackungen möglichst einfach durchführbar zu gestalten. Sie müssten so konzipiert sein, dass sie leicht transportiert werden können, oder alternativ über einen flexiblen Abholservice verfügen, der eine schnelle Retoure ermöglicht und verhindert, dass sie Platz im Haushalt beanspruchen. Die Akzeptanz und der Erfolg dieser zirkulären Modelle werden ebenfalls von Faktoren beeinflusst wie Retouremethoden für die Verpackungen, ihre Einbindung in den Kaufprozess, den Preisunterschied zu herkömmlichen Produkten und möglichen Gebrauchsspuren.
AUTOREN DER STUDIE:
- Lise Magnier. Außerordentliche Professorin für Design für nachhaltige Verhaltensänderung an der Technischen Universität Delft (Niederlande).
- Ignacio Gil-Pérez. Außerordentlicher Professor an der Fakultät für Ingenieurwesen und Architektur der Universität Zaragoza (Spanien).
Originalveröffentlichung:
Magnier, L., Gil Pérez, I. Should the milkman return? The effect of a reusable packaging on product perceptions and behavioural intentions. Food Quality and Preference, 112, Elsevier (2023).
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