Auswirkungen des „Flow-Zustands“ auf die Retouren

17 Dez 2025

Retouren können für Großhändler und Vertriebshändler erhebliche finanzielle Einbußen bedeuten

LOGISTIKFORSCHUNG
Von Sergio Barta, Raquel Gurrea und Carlos Flavián

Der E-Commerce hat in den letzten Jahren ein starkes Wachstum erfahren, was zu einem Anstieg der Produktretouren geführt hat. Diese Retouren können erhebliche Verluste für Großhändler und Vertriebshändler verursachen und zudem die Kosten für das Umpacken und den Weiterverkauf der retournierten Artikel erhöhen.

Tatsächlich haben große Unternehmen wie Inditex ihre Richtlinien geändert und erheben eine geringe Gebühr für jede Online-Retoure. Es werden auch neue Tools wie Augmented Reality oder Künstliche Intelligenz erforscht, um die Retourenquote zu senken.

Retouren wirken sich negativ auf Verkäufer, Verbraucher und die Gesellschaft insgesamt aus. Obwohl die Nutzer in der Regel eine Rückerstattung erhalten, werden sie nicht für den Aufwand und die Zeit entschädigt, die sie für den Kaufprozess aufgewendet haben. Ebenso schaden Retouren der Umwelt und der Nachhaltigkeit.

Den Flow-Zustand zu erreichen – auch bekannt als „im Flow sein“ –, also einen Zustand höchster Konzentration und völliger Versunkenheit in eine Aktivität, ist entscheidend, um wertvolle Erfahrungen zu machen. Die Konsumenten können einen angenehmen Einkauf erleben, aber erst wenn sie anschließend der Meinung sind, eine gute Wahl getroffen zu haben, werden sie vollkommen zufrieden sein. Andererseits könnten sie unter dem Einfluss von negativen Gefühlen wie Schuldgefühle stehen – sei es im Hinblick auf den Kaufprozess oder das Endergebnis. Es wurde beobachtet, dass diese Erfahrung bei Konsumenten, die einen Impulskauf getätigt haben oder sich bewusst in einem Flow-Zustand befanden, ein schlechtes Gewissen auslösen kann.

Auch wenn sie eine angenehme Einkaufserfahrung erleben, werden sich die Konsumenten nur dann vollkommen zufrieden fühlen, wenn sie im Nachhinein glauben, eine gute Wahl getroffen zu haben

Persönlichkeit der Konsumenten und ihre Reuegefühle

Die Persönlichkeitsmerkmale jedes einzelnen Konsumenten können dazu führen, dass sie sich mehr oder weniger über ihren Kauf ärgern. Maximierer oder Personen mit einer Tendenz zur Maximierung neigen eher zu Unzufriedenheit und geben Produkte eher zurück als Satisfizierer, die sich dadurch auszeichnen, dass sie die nötige Zeit aufwenden, um ein Produkt zu finden, das ihren Bedürfnissen entspricht. Das Verständnis dieses Phänomens hilft E-Commerce-Händlern, die Anzahl der Retouren und die damit verbundenen Kosten zu reduzieren.

Der Flow oder „im Fluss sein“ ist das Gefühl, das Menschen haben, wenn sie sich in einem optimalen mentalen Zustand befinden und sich voll und ganz einer Aufgabe widmen, die sie als beherrschbar wahrnehmen. Man könnte es als das Vergnügen beschreiben, das Menschen empfinden, wenn sie in einer Tätigkeit versunken sind. Im Flow-Zustand schöpft der Einzelne mehr Wert aus den Erfahrungen, verliert dabei jedoch auch ein Stück Selbstwahrnehmung, was zu Verhaltensweisen führen kann, die er lieber vermeiden würde.

Der Flow ist das Gefühl, das Menschen haben, wenn sie sich in einem optimalen mentalen Zustand befinden und sich voll und ganz einer Aufgabe widmen, die sie als beherrschbar wahrnehmen

Das Gefühl, etwas zu bereuen entsteht aus der Art und Weise, wie Menschen den kognitiven Aufwand wahrnehmen, den sie beim Vergleichen der gewählten Option mit den verworfenen Optionen aufbringen. Wenn ihnen bewusst wird, dass der Kauf unvernünftig war oder sich nur schwer rechtfertigen lässt, haben sie das Gefühl, einen Fehler gemacht zu haben. Verbraucher können die Qualität ihrer Entscheidungsprozesse anhand der Menge an Informationen beurteilen, die ihnen zur Verfügung steht.

Den Entscheidungsprozess zu bereuen entsteht, wenn man das Gefühl hat, die für die Entscheidung benötigten Informationen nicht angemessen genutzt zu haben – sei es, weil man nicht genügend Informationen gesammelt hat oder weil die Entscheidungsfindung zu lange gedauert hat. Dieses Gefühl kann unabhängig vom Ergebnis des Kaufs entstehen.
Das Ergebnis zu bereuen ist ein emotionaler Zustand, in dem man Aspekte wie Fehler oder Einschränkungen bedauert.

Die Retouren stehen nicht im Verhältnis zum Aufwand und der Zeit, die in den Kauf investiert wurden

Hypothesen zum Flow-Zustand

Der Flow ist ein kognitiver Zustand, der mit völliger Versunkenheit in eine Tätigkeit bis zum „Verlust des Bewusstseins“ einhergeht und dazu führt, dass der Verbraucher Informationen automatisch verarbeitet. Er erfordert volle Konzentration und ein intensives Erleben, was dazu führen kann, dass man das Zeitgefühl verliert. Andererseits bedeutet das Bewusstsein über den Flow-Zustand für das Individuum, diese Erfahrung gemacht zu haben.

Wenn sich Konsumenten darüber bewusst werden, dass es eine bessere Alternative gab, werden sie ihren Kauf eher bereuen, als wenn sie über das Vorhandensein anderer Produkte nicht informiert sind. Ebenso erleben sie negative Emotionen, wenn sie feststellen, dass sie einen Fehler gemacht haben. Als Reaktion darauf suchen sie nach Möglichkeiten, ihre Unzufriedenheit zu lindern – etwa indem sie ein Produkt zurückgeben und den Kauf in Zukunft überdenken. Heutzutage ist die Abwicklung von Retouren im Online-Handel sehr einfach, auch wenn es noch einige Nachteile gibt – zum Beispiel die Notwendigkeit, das Produkt zu einer Abgabestelle zu bringen oder die Versandkosten selbst zu tragen.

Wenn Konsumenten erkennen, dass es eine bessere Alternative gab, werden sie ihren Kauf eher bereuen und ggfs. ein Produkt zurückgeben sowie den Kauf in Zukunft überdenken

Maximierer streben bei all ihren Entscheidungen nach den bestmöglichen Ergebnissen und versuchen, alle verfügbaren Optionen zu prüfen, was sehr viel Zeit in Anspruch nimmt. Im Gegensatz dazu akzeptieren Satisfizierer jede Option, die ihre Auswahlkriterien erfüllt – auch wenn sie nicht die beste ist. So können Satisfizierer den Flow-Zustand als einen positiven Aspekt ihres Kaufprozesses wahrnehmen, der es ihnen ermöglicht hat, diese Erfahrung zu genießen. Es ist jedoch eher unwahrscheinlich, dass Maximierer dies genauso sehen.

Daten über reale Einkaufserfahrungen

Im Rahmen unserer Forschung haben wir Daten zu den Online-Erfahrungen realer Konsumenten erhoben. Von den Umfrageteilnehmern wurde verlangt, in der vorangegangenen Woche einen Kauf im Wert von 20 bis 50 US-Dollar bei Amazon zu tätigen – der durchschnittliche Artikelpreis auf dieser Plattform beträgt 34,08 US-Dollar –, das Produkt bereits erhalten zu haben und damit nicht vollständig zufrieden zu sein. Es wurde darauf hingewiesen, dass dieser Kauf nicht mit der Absicht getätigt werden durfte, das Produkt nach einmaligem Gebrauch wieder zurückzugeben.

Die Stichprobe, die sich überwiegend aus relativ jungen Personen zusammensetzt – 66,15 % waren unter 45 Jahre alt –, ist repräsentativ für die US-amerikanischen Nutzer des Online-Handels. Insgesamt wurden 257 gültige Fragebögen erhoben, in denen die Befragten zu den Untersuchungsvariablen mittels siebenstufiger Likert-Skalen befragt wurden, die von 1 („stimme überhaupt nicht zu“) bis 7 („stimme voll und ganz zu“) reichten. Die Studie untersuchte Aspekte wie Konzentration, subjektive Zeitwahrnehmung, Genuss, Flow-Erleben, das Gefühl, den Entscheidungsprozess und das Ergebnis zu bereuen, Rücksendeabsicht sowie die Frage, ob die Teilnehmenden Maximierer oder Satisfizierer waren. Abschließend wurden die Teilnehmenden gefragt, ob sie das Produkt bereits zurückgegeben oder den Retourenprozess eingeleitet hatten, um festzustellen, wie sie sich tatsächlich verhielten.

Die Ergebnisse zeigten, dass sich die Nutzungshäufigkeit der E-Commerce-Plattform auf die Rücksendeabsicht auswirkt. Es wurde festgestellt, dass Verbraucher, die sie häufiger nutzen, eine höhere Bereitschaft zur Rücksendung von Produkten aufweisen. Es wurde außerdem nachgewiesen, dass das „im-Flow-Sein“ einen positiven Effekt auf das Flow-Erleben hat und sich – entgegen den Erwartungen – auf das Gefühl auswirkt, den Kaufprozess zu bereuen. Es hat jedoch keinen Einfluss auf das Gefühl, das endgültige Ergebnis zu bereuen.

Die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendeabsicht ist bei Konsumenten, die mit der Nutzung von E-Commerce-Plattformen stärker vertraut sind, signifikant erhöht

Maximierer vs. Satisfizierer

Anschließend wurde eine Multistichprobenanalyse durchgeführt, bei der die Gesamtstichprobe in zwei Gruppen unterteilt wurde, um die Moderatorvariable des Verbraucherverhaltens zwischen Maximierern und Satisfizierern zu untersuchen. Personen mit einem Wert über 4 wurden der Gruppe der Maximierer zugeordnet, solche mit einem Wert unter 4 der Gruppe der Satisfizierer. Fälle mit mittleren Werten wurden von der Analyse ausgeschlossen. Die Studie wurde mit 110 Satisfizierern und 138 Maximierern fortgesetzt.

Innerhalb der Gruppe der Satisfizierer zeigte das Flow-Erleben einen positiven Effekt auf das Gefühl, den Entscheidungsprozess zu bereuen, jedoch keinen signifikanten Einfluss auf das Gefühl, das Ergebnis zu bereuen. Im Gegensatz dazu zeigte sich in der Gruppe der Maximierer ein signifikanter Einfluss des Flow-Erlebens sowohl auf das Gefühl, den Entscheidungsprozess als auch das Ergebnis zu bereuen.

Maximierer	Satisfizierer
Sie streben bei all ihren Entscheidungen nach den bestmöglichen Ergebnissen und versuchen, alle verfügbaren Optionen zu prüfen, was sehr viel Zeit in Anspruch nimmt.	Sie investieren nur so viel Zeit wie unbedingt nötig, um das gewünschte Produkt zu finden.
Sie haben höhere Erwartungen und eine große Neigung dazu, etwas zu bereuen.	Sie akzeptieren jede Option, die ihre Auswahlkriterien erfüllt – auch wenn sie nicht die beste ist.
Sie streben einen effizienten Kaufprozess an, bei dem sie so viele Informationen wie möglich sammeln können, bevor sie eine Entscheidung treffen.	Sie können den Flow-Zustand als einen positiven Aspekt ihres Einkaufserlebnisses betrachten, da er es ihnen ermöglicht hat, sich an dem Prozess zu erfreuen.
Es ist ratsam, zu vermeiden, dass ihnen bewusst wird, dass sie sich im Flow-Zustand befinden.	Das Bewusstmachen des erlebten „Flow-Zustands“ könnte ihre Absicht, ein Produkt zurückzugeben, verringern.

Der Flow-Zustand bringt vielfältige Vorteile mit sich – unter anderem ein gesteigertes Konsumentenerlebnis, eine erhöhte Kaufintention sowie eine höhere Wahrscheinlichkeit für wiederholte Website-Besuche durch die Nutzer. Der mit dem Flow-Erleben einhergehende Verlust an Selbstreflexion kann jedoch zu Kaufentscheidungen führen, die im Nachhinein bereut werden. Daher ist es für Unternehmen, die gezielt einen Flow-Zustand zur Optimierung des Online-Shopping-Erlebnisses fördern, entscheidend, sicherzustellen, dass Konsumenten mit ihren getätigten Käufen zufrieden sind

Zwar fördert der Flow-Zustand ein positives Nutzungserlebnis und eine gesteigerte Kaufintention, er birgt jedoch zugleich das Risiko, dass Nutzer ihre Kaufentscheidung im Nachhinein bereuen

Satisfizierer, die den Flow-Zustand bewusst wahrnehmen, nutzen dieses Erleben, um hinsichtlich der Produktleistung weniger Enttäuschung zu empfinden, da sie sich an das positive Erlebnis während der Produktsuche erinnern. Maximierer neigen hingegen dazu, das Gefühl zu entwickeln, dass sie sich im Kaufprozess zu sehr mitreißen ließen und dadurch eine suboptimale Entscheidung getroffen haben – was dazu führt, dass sie ihr Ergebnis stärker bereuen. Diese Personen zielen nicht darauf ab, den Suchprozess als Erlebnis zu genießen, sondern streben einen möglichst effizienten Ablauf an, der ihnen erlaubt, umfassende Informationen zu sammeln und so eine optimale Entscheidung zu treffen.

Potenzielle Vorteile einer gezielten Steuerung des Flow-Erlebens

Unsere Untersuchung zeigt, dass bei Satisfizierern – vorausgesetzt, es handelt sich nicht um zweckgerichtete Käufe – das Bewusstmachen des erlebten Flow-Zustands dazu beitragen kann, die Rücksendeabsicht zu verringern. Stattdessen gilt es zu vermeiden, dass die Maximierer sich bewusst werden, dass sie sich im Flow-Zustand befinden, da dies ihr Gefühl verstärken könnte, den Kauf zu bereuen.

Die Ergebnisse legen nahe, dass Unternehmen alle Aspekte des Flow-Zustands berücksichtigen sollten, da dieser zahlreiche Vorteile, aber auch einige Nachteile aufweist. Eine adäquate Steuerung des Flow-Zustands könnte erhebliche Vorteile mit sich bringen, darunter eine erhöhte Kundenzufriedenheit sowie eine Verringerung der zu bewältigenden Retouren. Dies würde wiederum Einsparungen bei der Reverse Logistik und Verpackung ermöglichen und zudem zur Nachhaltigkeit beitragen.

Ein intuitiver Kaufprozess verringert Zweifel und verhindert das Gefühl, den Kauf anschließend zu bereuen

Eine optimale Integration der verschiedenen Vertriebskanäle kann dazu beitragen, Unsicherheiten zu bekämpfen und die Anzahl der Retouren zu verringern, aber es ist auch von entscheidender Bedeutung, Produkte anzubieten, die den Erwartungen der Kunden entsprechen. Ein angenehmes und intuitives Einkaufserlebnis mit ausreichenden Informationen und Tools erleichtert dem Verbraucher die Entscheidung und verringert das Gefühl, den Kauf zu bereuen. Beispiele hierfür sind 360°-Fotos oder virtuelle Umkleidekabinen. Abgesehen von der Implementierung neuer Technologien sind Unternehmen gefordert, wirksame Methoden zu entwickeln, mit dem Ziel, deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten zu messen.

360°-Fotos oder virtuelle Umkleidekabinen bieten Informationen und Tools, um die Anzahl der Retouren zu verringern

Das subjektive Erleben des Entscheidungsprozesses spielt eine zentrale Rolle für das Konsumentenverhalten. Online-Handelsplattformen verfügen über umfangreiche Daten über ihre Nutzer, die daran interessiert sind, ihre Einkaufserlebnisse individuell zu gestalten. Die Einteilung von Menschen nach Satisficing oder Maximierung kann bei Maßnahmen nach dem Kauf von Vorteil sein. Eine Methode zur Bildung dieser Gruppen könnte darin bestehen, Kunden beim Anlegen ihres Nutzerkontos in einem Online-Shop einen kurzen Fragebogen ausfüllen zu lassen. Darüber hinaus könnten Daten wie die Dauer des Kaufvorgangs und die Anzahl der besuchten Seiten genutzt werden, um gezielt nur Satisfizierern Mitteilungen zukommen zu lassen, die zur Reflexion über den Kaufprozess anregen. Sollte es notwendig sein, Lagerbestand zu verkaufen, könnten dieser Gruppe exklusive Rabatte angeboten werden.

AUTOREN DER STUDIE:

Sergio Barta. Außerordentlicher Professor am Lehrstuhl für Marketingmanagement und Marktforschung an der Universität Zaragoza (Spanien).
Raquel Gurrea. Professorin am Lehrstuhl für Marketingmanagement und Marktforschung an der Universität Zaragoza (Spanien).
Carlos Flavián. Professor am Lehrstuhl für Marketingmanagement und Marktforschung an der Universität Zaragoza (Spanien).

Originalveröffentlichung:

Barta, S., Gurrea, R., Flavián, C. The double side of flow in regret and product returns: Maximizers versus satisficers. International Journal of Information Management, 71, Elsevier (2023).